美国直播电商市场正呈现出一些积极的变化，相比过去有了更好做的趋势，但也仍面临着诸多挑战。以下是具体分析：有利因素 平台推动与政策扶持：TikTok作为美国直播电商的重要推手，将直播作为核心产品，其业务模式和经验从国内快速复刻到海外，推进速度远比亚马逊、速卖通等其他跨境平台更快。目前美区直播有流量扶持等政策，如对直播间有广告返点政策，新季度还会增加自然流介入和推荐，能明显感受到平台对合规直播间的大力推流。 成功案例的激励：2025年，泡泡玛特在TikTok Shop美区10小时直播创下600万美金销售额纪录，这一成绩堪比早期国内头部主播的现象级表现，强有力地证明了特定品类和品牌在TikTok直播上是能取得巨大成功的，为整个美国直播电商注入了一剂强心针。 消费群体与需求特点：美国是TikTok用户最多的市场，美国用户日均TikTok使用时长90分钟以上，67%美国用户在日常闲暇时间优先选择使用TikTok。截至2024年Q2，TikTok用户中69.3%的年龄在18岁-34岁之间，这些年轻人消费能力极强，上半年美国市场月均销售额达4.9亿美元，高于TikTok全球平均值，且美国市场以19.5美元的平均客单价领先于其他地区。 市场竞争格局：美国的达人直播带货处于起步期，马太效应不明显。TikTok美区2023年12月达人带货榜TOP6带货金额均在70-90万美元，差距小，且头部带货达人粉丝数均为50万以下，这给新进入的直播机构和商家提供了更多机会。 技术工具的发展：随着技术的发展，出现了一些适合美国直播电商的工具。如遥星科技研发的AI直播工具“助播精灵”，适用于店播场景，运营人员负责展示产品，AI承担讲解与互动等任务，能帮助商家降低成本，提高效率。 新兴平台的崛起：“黑马”平台Whatnot的崛起，也是让美国直播电商今年重新刷新大家认知的一个重要因素。虽然早在2019年就已创立，但2025年才是其真正的大火之年，先是年初完成新一轮融资，估值逼近50亿美元；后又因跻身美国App Store免费应用榜Top15，以及购物类应用榜首而获得更多关注。挑战因素 消费习惯差异：多数美国人更熟悉在品牌独立站或亚马逊购物，对于直播电商购物还多有顾虑。中国直播电商善用的“全网最低价”促转化手段在美国也没那么奏效，美国人对价格相对不敏感。同时，美国人喜欢追有趣的KOL，青睐娱乐性强的直播，对硬推销不感冒，直播中广告投放的效果也相对有限，目前仍以自然流为主。 主播管理与成本问题：海外主播的自我管理意识普遍较弱，临时不上播或请假的情况很常见，若无法保证稳定开播，直播效益难免受影响。而且在美国，达人直播机构孵化账号的人力成本大约是国内的7倍，商家测试直播市场的投入较大，很多中小跨境卖家因看不到即时效果就不愿尝试。 市场成熟度不够：美国直播电商市场的成熟仍需时日，比如在TikTok，直播能否成为规模化、可持续的有效营销形式，仍需持续观察和平台投入。此外，美国大部分品牌不知道直播带货的投入产出比是多少，对直播带货成绩基本没有什么期许，目前在TikTok上多是利用达人做视频的软广告，还未完全深入参与到直播带货中。 平台规则限制：美区TikTok Shop店铺分为跨境自运营店、全托管店、本土自运营店，其中享受推流机制最大扶持的本土自运营店，注册时要求公司实际持股75%以上的人必须是美国本地人，且有本土发货、72小时内有物流号等要求，很多中国卖家卡在注册条件，大多只能做跨境自运营店或全托管店。
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